Los Millones que gasta Urtubey para imponer su imágen

13/08/2012 | Revista Norte

Así se construye un candidato

 

Todos los meses, el gobierno provincial destina millones de pesos para construir y posicionar la imagen del gobernador como un presidenciable. Mientras tanto, los problemas de gestión abren grietas en la vida de los salteños. El armado de un producto más ficticio que real.

Por DOM

Para una agencia de publicidad ya no hay diferencia entre vender un producto cualquiera, como un yogurt con propiedades laxantes, y ofrecerle a las personas la imagen de un político con aspiraciones. Y el gobernador Juan Manuel Urtubey es un político con muchas aspiraciones a nivel nacional y por eso le paga a la agencia Quintana Comunicación S.A, para que lo posicione en todo el país con la misma eficacia con que esta agencia ha promocionado el último jugo Baggio o los vehículos Mercedes Benz.

Las cifras son exorbitantes: por ejemplo, entre agosto y septiembre de 2011, el Gobierno de la Provincia de Salta gastó $8.833.891,50 en Publicidad Oficial, según cifras del sitio Salta Transparente. En septiembre, los que más recibieron fueron Quintana Comunicación S.A. con $1.100.495,10; Telefe SA con $408.751,40; DECOTEVE SA $233.758,20; Punto Comunicaciones SRL $122.500, entre otros. La Cornisa Producciones, que pertenece a Luis Majul, también recibió dinero en concepto de publicidad y otro tanto Kon-tacto, agencia que también realiza la publicidad para Arnet, alfajores Jorgito, lavandina Querubín, Telecom y que además produce en el canal TN el programa «Prende y apaga».

Y la lista sigue: Florencia Candioti (Artur Newton Comunicaciones) cobró en ese mes $84.520, Quart Producciones (véase programas de Julio Blanck, Marcelo Cantón y otros) $41.999 en agosto y $13.915 en septiembre; la consultora en comunicación (su eslogan es justamente «toda comunicación genera posicionamiento), $38.720; y otros $69 mil fueron para Sandra Castillo (consultora en Comunicación Política) entre agosto y septiembre y para Producciones Periodísticas Independientes SH (Oscar Laguardia y José Di Mauro) se destinaron $19.500. $ 29.800 fueron en septiembre de ese año para Asroc, editorial que publica la Revista Corsa e Ídolos, a las que está vinculado Alejandro Urtubey, hermano del gobernador.

Mucha plata. Demasiada plata. Algunos expertos creen que si los anunciantes gastaran la misma cantidad de dinero en mejorar sus productos en lugar de destinar el dinero para anuncios, ni siquiera necesitarían de la publicidad. Quizás, si Juan Manuel Urtubey invirtiera en gestión la mitad del dinero que destina en publicidades que tratan de convertirlo en presidenciable, Salta estaría bien y no haría falta inventar publicidades que se lo hagan creer a otros, porque sería evidente. Además, desde luego, los publicistas casi pueden hacer milagros. Joe Whitley dijo: «Si crees que la publicidad no sirve, considera los millones de personas que ahora creen que el yogur es rico». ¿Pero cuánta publicidad hará falta para que los argentinos o los salteños crean que los hospitales de la provincia funcionan bien, cuando la falta de recursos está matando a tantos bebés? ¿Cuánta publicidad será suficiente para que los demás confíen en que Salta sí es segura, cuando la provincia ostenta los records de violación y al ser algunas víctimas turistas, las historias llegan a los medios de todo el mundo? ¿Cuánta plata hay poner en un medio de comunicación para que sus lectores/escuchas/televidentes al menos duden de la bondad de la policía salteña, después de que diarios como El País, de España, difundieran el video de los oficiales de Güemes torturando a dos jóvenes?

En construcción

Algunos manuales antiguos de comunicaciones sociales todavía diferencian la publicidad y la propaganda. Dicen estos manuales que lo que diferencia a la propaganda es que ésta trata de transmitir una idea, una costumbre o una forma de ver la realidad. Tratar de convencer a otro de una idea o un punto de vista implica, necesariamente, presentar ciertos argumentos. La publicidad no necesita de muchos argumentos, a veces alcanza de una frase hecha para vender una idea. Pepsi: «Pide más», Apple: «Piensa diferente»; Chevrolet: «Siempre contigo»; Bayer: «Si es Bayer es bueno»; Coca Cola: «Es sentir de verdad»; Jumbo: «te da más» y Juan Manuel Urtubey: «Sigue con vos. Sigue por vos».

El gobernador de Salta consiguió la reelección con una sola frase. Si alguien se toma el trabajo de intercambiar el slogan del primer mandatario por la de cualquier producto, se dará cuenta que la cuestión sigue funcionando a la perfección: «Urtubey, piensa diferente», «Urtubey, siempre contigo», «Si es Urtubey es bueno», «Urtubey, es sentir de verdad»; «Urtubey te da más»; «Urtubey pide más» sería un acto fallido pero incluso «Urtubey es sentir de verdad» funcionaría. No hubo propaganda, porque Urtubey no discutió ideas, básicamente porque no había diferencias ideológicas con su contrincante más cercano en las últimas elecciones: Alfredo Olmedo. Los dos han tenido posiciones casi calcadas sobre cuestiones nacionales: el matrimonio entre personas del mismo sexo, el aborto, el aumento de las retenciones a los sojeros; pero Olmedo como producto se presentó de manera tan burda, tan medieval, que consiguió que muchos vieran en Urtubey, por contraste, una figura progresista.

De todos modos esta campaña le sirvió a Quintana Comunicaciones para ganar los Premios Eikon 2011, en la categoría Nº 17: «Comunicación Política de Gobierno y Campañas electorales». Y es porque, en el fondo, hay que darle a Esteban Piccirillo, Director Gral. Creativo de Quintana Comunicaciones, grandes méritos: en 2007, Urtubey venció a Walter Wayar con otra frase hecha que destacaba la necesidad de un cambio (pese a que Urtubey había formado parte de ese gobierno del que decía había que dejar atrás). Cuatro años después, el slogan expresaba la necesidad de una continuidad, de un no-cambio. Siempre con frases cortas, al lado del rostro fotogénico del primer mandatario, que denota educación y cierta confianza. Piccirillo, el Don Draper de Quintana Comunicaciones, además se dio el lujo de empezar a instalar al apellido como una marca. Otro slogan decía arriba, grande, URTUBEY y abajo «Juan Manuel gobernador.» La frase más usada en la campaña, «Sigue con vos. Sigue por vos», sirvió para estrechar distancias: el uso de la segunda persona del singular (con voseo); y además instala la figura del político que se sacrifica: Urtubey se queda, pero sólo lo hace por vos, porque vos lo necesitás. La frase, de todos modos, también podría ser parte de cualquier otro producto: «Coca Cola sigue con vos, sigue por vos»; «Nobleza Gaucha, sigue con vos, sigue por vos»; etc.

En la serie Mad Men, que trata justamente sobre una agencia de publicidad, el personaje de Don Draper, director creativo, reacciona de esta manera cuando una mujer le habla de amor: «Lo que llamas amor fue inventado por tipos como yo para vender medias». Draper en esta frase (y en toda la serie) dan cuenta del carácter ficcional del producto, lo que da pie a que se diga que la publicidad es el arte de convencer a gente que gaste el dinero que no tiene en cosas que no necesita. La inversión exuberante en los medios nacionales es para posicionar a Urtubey como un producto presidenciable. En la misma góndola estarán, en 2015, Macri, quizás Scioli, y tampoco se puede descartar a Cristina Kirchner. Si las cosas no prosperan, Urtubey simplemente cambiará de góndola: buscará un tercer mandato en la provincia. Un paso importante para desficcionalizar esa imagen sería dotarla de algunos elementos reales y para eso Urtubey va a tener que dejar de pensar tanto en la Casa Rosada 2015 y concentrarse en esta Salta que en este año tiene grietas por todas partes. Akio Morita tiene razón cuando dice que la publicidad y la promoción por sí sola no van a sostener un mal producto o un producto que no es el adecuado para la época.

Hay algo interesante en analizar el making off que Quintana Comunicaciones reveló al ganar el premio Eikon. En ese festival, los creativos dieron a conocer cómo construyeron la victoria de Urtubey. Dijeron que el mayor problema que tuvieron en esa campaña de 66 días fue revertir la idea de que «no hay gestión». Una de las medidas sugeridas fue hacer «press tours»: Quintana Comunicaciones lo explicó así: «Se trabajó en el estrechamiento de vínculos con líderes de opinión y periodistas políticos pero con un perfil bajo, enfocado a una estrategia de contención de conflictos y prevención de temas mediáticos. Como elemento diferencial se organizaron press tour temáticos (turismo, Industria) donde los periodistas tomaban contacto con ministros, empresarios y gente común que reflejaba cómo era la gestión de gobierno de Urtubey».

El problema es que un año y medio después de esos comicios el principal reclamo sigue siendo la falta de gestión. La publicidad puede haber revertido, momentáneamente, esa idea, pero el derrumbamiento del sistema de salud está ahí, es visible, incluso insoslayable y es, sobre todo, consecuencia de un gobierno que se ha creído su propia publicidad.-

 

 

Publicado por Cuarto Poder

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